当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 形象营销——跨国公司的营销利器 作者：佚名 日期：2001-7-24 字体：[大] [中] [小]

跨国公司进入中国市场的具体策略虽不尽相同，但有一点却十分相似，即普遍采用“形象先行”的营销策略。

　　跨国公司何以如此重视形象营销？我们认为，此乃企业生存、市场竞争的环境使然。

　　在不同的经济发展阶段，企业赖以生存和发展的能力的构成要素是不同的。

　　在工业化早期，产品需求市场较大，企业只要把人、财、物与技术手段结合起来，生产出产品，就能够生存。因此，商品力是决定企业生存和发展的唯一因素。在我国短缺经济时期，“皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。

　　当工业社会进入大规模生产阶段时，企业竞争激烈，产品种类增多，消
费者的选择余地增加，企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者，市场具有越来越重要的意义。因此，企业的生存和发展不仅取决于商品力，同时也取决于营销力。

　　在现代高科技背景下，社会进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了，传统的营销手段已难以适应新的市场环境，市场呼唤新的营销手段。在“无差别化”时代，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。这时，形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。

　　形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，它不是将产品作为孤立的“光 杆产品”来销售，而是通过为产品“打造光环”——提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高产品的竞争力。

　　近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但笔者认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。

　　我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层“光环”，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象、品牌形象的综合体。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？

　　形象营销何以在众多的营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器，奥妙大概就在于此。　

　　其实，类似“肯德基”这种以企业形象和产品形象、品牌形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。

　　仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。

　　中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。

　　诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。

　　爱立信曾以企业形象系列电视广告片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，　 标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来，加上张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新广告，通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象，表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。

　　跨国公司的形象营销策略，对于在竞争日益激烈的市场环境下，努力探寻新的有效的营销策略的中国企业来说，无疑是值得借鉴的。（张茂林）